溪姐专访：红人张沫凡，抖音首播破千万，从微博大V到淘系主播再到抖音电商的进阶之路

原创

抖查查 溪姐

行业资讯

141

2月前


有多少红人在微博、微信时代迅速火了又迅速沉寂，有多少达人在2016年抖音刚推出时红得发紫，现在却早已被人遗忘，很多网红成也生态，败也生态。


没有日积月累的沉淀，就没有足够的能量把握运气，抓住风口。


张沫凡（下称沫凡）曾说：“想要永远都有运气，就得有抓住风口的能力。需要一直更新迭代自身各方面的能力”。所以她一路从微博大V到淘系主播，再到抖音红人。



沫凡最早在人人网火了后，2015年成为微博红人，之后经历自己的淘宝直播巅峰，目前全平台4600万粉丝，2021年7月，抖音首场直播销售额1560万+。


（数据来自抖查查平台）


抖音818好物节更是以抖音平台美妆主播代表身份参与，并取得2031万+的最好成绩。

有的人总是追着生态跑，看到哪里赚钱就凑上去，有亏的有赚的，但都不长久。

人人网早成过去式，一些平台也不再火了，沫凡却能跨越这么多平台依然活跃、依然红！让我们一起看看她到底怎么做到的？


01
从淘系主播到抖音直播
如何做到完美转型？

从心理学来说，一个人生命的空间、弹性决定能承受多大的压力，创造多大的价值。有的人碰到难处就往回缩，最后把路越走越窄。

沫凡2015年开始玩微博，2019年淘宝直播单场最高GMV 6000万+，2019年5月在淘宝美妆活动中拿下美妆和红人榜双榜Top1。

入驻抖音后以拍短视频为主，坚持日更，是的，在高强度工作下仍坚持日更。

2021年7月开始发力抖音直播带货，都说淘系带货达人到抖音会水土不服，沫凡却是最大的例外，让我们看看她到底做对了什么？

抖查查溪姐：
从淘宝美妆Top达人到抖音主播，你觉得到抖音后最大的难点在哪？是怎么解决的？

张沫凡：
我觉得从淘宝到抖音有两个难点：
一是获取公域流量。之前在淘宝更多是获取私域流量，这是以前红人和我的优势，到抖音后要快速适应公域流量的节奏；

二是抖音机审大于人审。很多时候需要找到机器关注的数据维度，过程中需要多播多测，以前固定一到两天的播放频次就不太合适，现在需要开更多场次去测试。

抖查查溪姐：
2019年开始大力推国货，并举办第一场“张沫凡国货节”。国货近年很热，但都是传统品牌方在推，作为个体红人，你怎么想到要做这么大型的国货节？

张沫凡：
2019年直播带货时，希望在直播中注入内容元素，当时采取的方法是环游世界，带来不同国家的好产品，做到8月份时，开始想为什么没人去做国货呢，是不是对国货不自信。

而我自己做过国货品牌，对国货的发展、背后实力有深入了解，就想自己尝试做个国货节，让更多人看到中国好的产品以及那些努力做好产品的国货品牌。

抖查查溪姐：
2021年7月15日抖音首播，观看人次288万，销售额1560多万，流量S级，这次首播流量来源主要是哪些？有做投流吗？

张沫凡：
主要通过短视频和粉丝粘性来撬动公域流量再去做承接。另外我们每场都有平台的流量支持，所以不会把费用更多放在投流上。

平台会根据总GMV做流量推荐，我们不太依赖投流是觉得如果承接不住就是在浪费钱，我们会更在意投流的成绩，效果好才会加大投放。

抖查查溪姐：
首场直播之所以一炮而红，你认为主要做了哪些关键动作？

张沫凡：
我觉得首场直播有几个关键操作：

第一是对产品的精准筛选，这也是红人主播的优势，对用户有精准了解从而选择更适合的产品；第二是对产品的了解，我们讲品很细致，让粉丝有更深入的认知，实现种草效果，而不是为了让粉丝图个便宜购买产品；第三是与粉丝的粘性；第四是长期做短视频内容的沉淀价值；第五是直播间运营策略，比如把控直播间节奏、跟粉丝做强互动、送红包福袋等等。


抖查查溪姐：
2021年国货节总GMV有多少？这次国货节在引流上主要是哪几种打法？其中精准粉更多来自于哪种引流方式？

张沫凡：
国货节是9月25到26日两天连播，总GMV是2300多万。这个是纯国货，没有任何其他的品牌，也没有蹭高GMV的品或其他大牌。

这次国货节还是短视频引流和自然流量以及平台的扶持为主，投流只占小部分。精准粉丝来源首先是短视频，其次我觉得投流和抖音推流来的粉丝也都是我们想要的。

（“张沫凡国货节”直播间）

抖查查溪姐：
在留存和促进粉丝转化购买上，淘系和抖音直播有哪些不同点？

张沫凡：
淘系会更多放在促进粉丝转化上，我之前在淘系主要是强种草，然后在直播间再引起爆发，但抖音会实现种草和爆发并行，种草会有更大的助力。

留存上，抖音是一次性上链接，让大家自助选择购买，抖音的时间更短，节奏更快，粉丝不会在你直播间留太久。

抖查查溪姐：
从抖查查数据看，近30天5次带货销售额3千余万，UV价值6-7（一般直播间普遍在2），如此高的承接流量与转化力，团队主要做了哪些重要的关键动作？

张沫凡：
第一是对产品展示做到极致，我们想了很多产品的展示方式；第二是做很多预热和铺垫，主要通过短视频让大家对产品先有深入了解，这样更容易转化。

抖查查溪姐：
在抖音平台特别火的“西梅汁事件”，可以简单说下这个事的来龙去脉吗？
 
张沫凡：
之前在视频里种草了一款外国西梅汁，结果全网爆火，没想到该品牌坐地起价，狂割韭菜，我建议不涨价在我直播间卖却被拒绝了，这让我深深体会到供货端被国外品牌束缚的困境。

后来想能不能做一款自己的西梅汁？5月发视频宣布做西梅汁，6月带团队到新疆实地调研西梅的生长环境，研究西梅汁生产技艺。

（张沫凡在新疆喀什岳普湖县西梅种植园）

最后在粉丝撮合下，与国货品牌汇源建立联系，汇源29年深耕果汁领域，我们在产品价值取向上互相认可。

在推出我与汇源联名款西梅汁前，我们双方亲自到新疆西梅原产地一同参与研发，从源头上确保产品品质与口感，不添加糖、色素等添加剂是为保留西梅中的丰富营养和口感风味。

在发售前，我担任“汇源001号创新营销官”，让西梅汁赢得很多新生代消费者的关注与支持，在925张沫凡国货节首批库存全部售罄，累计销量30万瓶。

抖查查溪姐：
抖音跟湖南卫视的818好物节，你作为平台五个代表之一的美妆博主参与（其他几位都是明星），销售额是当天几个直播间最好的，可以说说当时怎么做到这个成绩的吗？

张沫凡：
第一是抖音给了很多的流量曝光机会，让当天的数据做得很好；

第二是当天节奏是截至目前感觉最好的一次，我这边也是快速过品，很清楚明了地告诉大家产品的优势点在哪；

第三是我们的选品比较特别，选了一些新奇特好物，更多是小众国货产品、功效型产品，都比较偏私域。

抖查查溪姐：
复盘这次直播，除了上述关键点，还有什么是促使直播较为成功的关键点？

张沫凡：
除了上面提到的，还有一个特别重要的是粉丝支持。因为作为抖音直播新人被平台选上也挺自豪的，所以在前期就和粉丝说了这个事，在活动前我还悄悄给粉丝写了一封信，在粉丝社群把这件事正式说了后，粉丝也非常支持我，粉丝粘性在这次直播时得到了很好的体现。

抖查查溪姐：
截至目前带货视频数40多个，带货视频的效果怎么样？带货视频与直播有联动吗？
 
张沫凡：
带货视频可能没有大的爆发，但有长尾效应，有持续的购买。

视频与直播的联动上，我们是一个月带货视频会推荐几个好物，当月再开个直播大场，把之前带货视频的产品上到直播间，对直播间的定位也属于“好物推荐”的感觉，这跟其他主播大卖场什么都卖的那种不太一样。

我们的产品都是精挑细选的，来直播间购买产品的人之前在视频里都被种草过。

抖查查溪姐：
从7月到现在，直播带货不到10次，为什么次数这么少？后续会重点做直播吗？

张沫凡：
目前直播频次是一个月1-2场，由我亲自筛选认可的好产品，选品的要求也比较严格，整个选品测品时间比较长。

另外我这边会把重心放在内容上，但同时直播也会同步进行，毕竟这是一个趋势，两个方向都是公司业务核心。

抖查查溪姐：
在选品测品上侧重在哪些方面？

张沫凡：
首先是理性地过一下产品的成分、资质，这就能PASS掉很多，此外技术、浓度都会进行检测与审核，之后加入选品库中进行试用，觉得不错再去想有没有合适的选题，如果没有合适的选题就不会去接。

抖查查溪姐：
作为淘系红人转战抖音带货，有哪些经验与心得分享给想转型但还比较迷茫的其他淘系主播？

张沫凡：
转抖音首先要学会撬动公域流量。抖音每小时乃至每分钟的人群都不一样，需要不断重新介绍自己，重新讲品，不断介绍产品细节，而且不是上的品越多越好。

其次要学会利用数据来及时优化，我们在直播期间会看后台，结合互动情况及时调整策略，也会看转化率决定是不是本场爆品，要不要大力推。

抖查查溪姐：
怎么看待抖音生态平台的流量与未来价值？

张沫凡：
第一是抖音流量很大，谁在这里都有机会，因为人群涵盖很多，我们做红人不可能让所有人都了解你，但只要深耕自己的垂类就会有很好的成绩；

第二是公平性，它是基于算法，所以只要内容好，就会有好的流量助力你把账号做起来。


02
超强的内容+人设IP
构建核心竞争力与持续影响力

沫凡跟其他达人有两个不同点：一是非常重视做内容，加上对产品的理解和用户需求的精准把控，粉丝能从她的账号里获取有价值的信息、产品知识乃至精神养分，大大增进了粉丝认可度。二是强运营，通过不同平台、不同事件的运营，把自身IP打造得很立体。

沫凡曾说，博主的核心是内容输出、寻找好物、科普知识。她对每个产品的成分、配方都有深度研究，秉持严谨的态度，特别爱计较、爱解释，就是为了不想失去粉丝的信任。


“任何吃不了的苦我都能吃……粉丝的年纪都是20多岁，吃水不忘挖井人，不仗义的事我不能做”。沫凡经常在视频里阐述自己的观点。西梅汁事件为了不让粉丝被割韭菜，就跑了100多天，把自己的国货西梅汁真的做出来了。

作为11年美妆内容博主，沫凡不仅在专业上，更在情感上俘获了粉丝的心智。

沫凡作为国货推荐官，也是成就国货的流量密码。她曾说，作为网红有能量有责任，就要对社会做贡献。

这样的内容与人设IP，正是她能从微博一直火到抖音的真正原因。让我们看看沫凡的IP是怎么一点点建立起来的？

抖查查溪姐：
2015年拍摄小视频一夜爆火，到年底微博粉丝数超200万，是什么原因促使你用视频来讲述自己的故事，当时对视频形式有怎样的理解？

张沫凡：
最早拍视频是因为很喜欢在网上表达自己的想法，因为生活中没有太多发泄的出口。后来拍视频觉得比较方便，省去打字了。

再之后发现视频展现方式更多、更生动，能让别人更愿意去了解，所以慢慢转型做了视频。

抖查查溪姐：
2017年出版个人随笔《我只想活出自己喜欢的模样》，同年斩获年度中国红人价值榜，最具商业价值红人奖第一名，被评为“2017年首批淘宝映象扶植超级IP”，想问下当时怎么看待个人IP价值？

张沫凡：
当时都是顺其自然去做的事，没有刻意去做IP，也没有觉得自己是IP。我觉得IP是不管放在哪儿都有价值，跟红人还不太一样，我当时想的就是更多地输出有价值的内容。
 
抖查查溪姐：
从微博到抖音，从图文到短视频直播，你认为在抖音做内容输出和运营与其他平台有哪些不同？

张沫凡：
在抖音的内容输出上，第一是很公平的，因为机器算法，我们有更多自检机会，会被推着往前走，不断输出有价值的好内容，会对自己要求更严格。还可以通过数据反馈来优化视频内容；第二抖音是比较精准的平台。在这里可以获得很多精准用户，而不是泛娱乐用户。

（视频图来自抖查查平台）

在抖音运营上,个人觉得好的内容最重要。抖音是百花齐放的平台，在时长上，1分钟5分钟的视频都有很火的。我个人觉得没有绝对值，比如我们最好的是两分钟。我觉得与其花更多精力研究算法与技巧，不如认真把内容做好，思考能给别人带来什么。

在创意上，针对抖音我们会增加一些泛娱乐内容，比如生活日常、剧情，加上场景能让大家更愿意看下去，没那么枯燥。比如有条100万赞的驱蚊视频，就是突然想到买一大堆蚊子回来做人肉测试，这样把驱蚊产品测评结合驱蚊场景让内容变得更有意思。

抖查查溪姐：
在抖音做短视频和直播，有摸索出哪些方法吗？比如内容选题、更新频次、互动方法等。

张沫凡：
短视频频次我们是日更模式，内容开始尝试垂类，后来设置三大类内容，跑出结果比较好的会着重去做这方面的内容。

在直播上，会注重急促性、紧凑感和价格优势，这样可以更加促进转化。

抖查查溪姐：
跟其他带货主播不同的是，你在和粉丝互动时，会输出一些观点，我也看了不少这类视频，看完后会很喜欢这样的性格，觉得人很靠谱，这也是获得粉丝认可与粘性的关键吧？

张沫凡：
其实我本身是比较喜欢表达的人，所以经常做一些观点输出，有一些观点跟我相同的人就会有共鸣，对我来说是性格所致。

抖查查溪姐：
你曾在视频提到某场直播购买产品的粉丝占70%，是怎么把私域与抖音直播结合得这么好的？在与粉丝互动上有没有特别难忘的事？

张沫凡：
前面也提到我们私域做得比较好，所以有的粉丝会刻意蹲守直播。

在跟粉丝的互动中难忘的事就太多了，比如跟粉丝一起去迪士尼，也曾偷偷跑到粉丝的婚礼现场送惊喜，其实每天都在与粉丝沟通，做线下活动，日积月累下来关系处得更像朋友。


抖查查溪姐：
做了这么多内容，你觉得哪些类型的内容最打动粉丝？哪些内容更能种草用户？

张沫凡：
最能打动粉丝的是生活类、情侣类（如情侣间吵架、女生闹分手、婚房婚礼、给女生买礼物、女人生孩子年龄、女生给男生花钱，出轨等），还有西梅汁这种阐述观点的。


如果是种草，我们会用心地去种草，讲产品，因为我本身做广告很多年，通过场景、专业语言去种草，这种内容就不会套剧情。比如芝麻丸、还有日本的VB推完后全日本都断货了。

讲产品时我们会找些不一样的切入点，说出用户心里想说的话，让用户觉得很适合他们，这个就是营销技巧，是广告文案的基本功底。

抖查查溪姐：
你们怎么做到批量产出这么多短视频的？能否介绍下你们的视频创意制作流程？

张沫凡：
短视频基本由我来把关，我来出选题，也参考大家的，80%用我的选题吧，出了选题全程都由我来把关，从来没有说不看剧本直接拍的。


03
品牌方/网红/主播
多重身份是不断成功转型的底色

随着抖音流量的爆发式增长，越来越多的网红达人和品牌涌入平台，然而多数都无疾而终。很多人觉得做抖音越来越难，其实是越来越走向有序竞争，自然良币驱逐劣币。

另一方面，很多网红主播火一阵就感觉做不起来了，没有长期的沉淀是一方面，被新的品牌自播生态遗弃也是一方面。

当其他主播沉迷于追求单场销售数和广告推广费时，沫凡早已创建了自己的品牌，并把自身形象与能量发挥到极致，还曾携品牌登陆纳斯达克，当时在粉丝心目中影响力巨大。

一般网红生命周期也就一两年，像沫凡这种能跨越不同平台顺势生长的极为少见。

沫凡做品牌11年，红人10年，主播3年，这些身份背后还有更多角色：产品、运营、销售、商务、文案……沫凡是实打实的专业级创业者网红。

就拿抖音日更来说，有多少人能做到，一个人能红那么久，表面上大家觉得是网红脸高颜值能说会道，背后却是大家远远想象不到的艰苦、泪水、汗水。

抖查查溪姐：
创立自有品牌美沫艾莫尔是什么时候？有专门做这个品牌的直播带货吗？

张沫凡：
2010年就做了这个品牌，因为特别喜欢美妆护肤，所以很自然的就做了这个品牌。至今有11年历史，也是从那时候开始做美妆博主。

做主播是19年开始的，由于精力有限，目前比较少做自有品牌的带货。

抖查查溪姐：
2021年很多品牌方开始自播，自己培养主播，很多达人在今年不那么吃香，你反而在今年7月开始重点做起了抖音直播，为何明明进场晚、时机不好，却做出了不错的成绩？

张沫凡：
为什么现在能把主播做好，能把产品带货做好，是跟做美沫艾莫尔品牌有很大关系的，因为在美妆行业积累了很多经验，也亲自操盘过品牌，所以更了解品牌运营和营销的方式，在跟品牌方沟通时会更好地理解与结合品牌方的需求，比其他达人更深入地理解产品。

我觉得做好一件事，不能光靠流量和运气，更多要靠实力和专业，以及长期积累的工作经验。

抖查查溪姐：
在跟其他品牌方合作时，你觉得你的优势以及他们更看重你的地方是什么？

张沫凡：
首先，美沫艾莫尔从16到19年销售额都连续破亿，基于这个品牌的运营经验，在跟品牌方沟通、直播间权益谈判上，会站在对方角度考虑问题，这是跟其他红人不同的点。

其次，因为做过品牌，所以更深刻理解到品牌、产品、销售各个身份角色的不同，在内容输出上也就能做出更符合品牌方想要的内容。

第三，在直播讲品过程中，能快速反应，跟粉丝有更好地互动，因为对品牌和产品的理解更深，加上多年私域粉丝运营，对粉丝的需求点也更了解，所以能更好地把握直播节奏和效果。

抖查查溪姐：
未来对美沫艾莫尔品牌有怎样的规划？

张沫凡：
现在精力有限没太多时间去运营这个品牌，未来希望能和更大的集团或公司一起来做。如果有机会也会上抖音直播带货。


04
结语

在沫凡的视频中了解到，她第一次赚钱是小学做代购，后来初中做淘宝，被男友家暴过，摆过地摊卖过盒饭，如今身家过亿，每一分钱都是辛苦赚来的，所以有底气，做代购时经常被骂，但是沫凡觉得靠自己努力赚钱不丢人。


在工作上，再难的事儿她都能死磕下来。在生活中，她又是一个活得特勇敢、特洒脱通透的人，对差评直接怼回去，对自己的事也从不隐瞒。


网红主播都要有显著的标签，标签有热度才能一直红，全网大推国货在2020年底才开始，但沫凡更早一年就做了自己的国货节。直播间穿汉服这类形式她也早用过。


可能因为作过国货品牌，从而更加坚定地推自己认可的好国货，反哺直播消费端，我从她身上看到了企业家的使命感与责任感。而国货品牌通过网红效应，也引爆了流量与销量。


在采访中，沫凡说自己不算IP，只是个红人，一个兢兢业业做内容、研究产品、推广国货的人有太多事要做，反而不会在意自己的身份。


这正是值得我们学习的点，坚持做长期价值的事，坚持输出好内容，才能跨越不同周期不同平台一直红。


抖查查【溪姐专访】栏目将持续进行，上期专访鸭鸭羽绒服，下期是抖音当红的培训课老师，敬请期待~


往期专访


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溪姐专访：红人张沫凡，抖音首播破千万，从微博大V到淘系主播再到抖音电商的进阶之路
抖查查 溪姐
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有多少红人在微博、微信时代迅速火了又迅速沉寂，有多少达人在2016年抖音刚推出时红得发紫，现在却早已被人遗忘，很多网红成也生态，败也生态。


没有日积月累的沉淀，就没有足够的能量把握运气，抓住风口。


张沫凡（下称沫凡）曾说：“想要永远都有运气，就得有抓住风口的能力。需要一直更新迭代自身各方面的能力”。所以她一路从微博大V到淘系主播，再到抖音红人。



沫凡最早在人人网火了后，2015年成为微博红人，之后经历自己的淘宝直播巅峰，目前全平台4600万粉丝，2021年7月，抖音首场直播销售额1560万+。


（数据来自抖查查平台）


抖音818好物节更是以抖音平台美妆主播代表身份参与，并取得2031万+的最好成绩。

有的人总是追着生态跑，看到哪里赚钱就凑上去，有亏的有赚的，但都不长久。

人人网早成过去式，一些平台也不再火了，沫凡却能跨越这么多平台依然活跃、依然红！让我们一起看看她到底怎么做到的？


01
从淘系主播到抖音直播
如何做到完美转型？

从心理学来说，一个人生命的空间、弹性决定能承受多大的压力，创造多大的价值。有的人碰到难处就往回缩，最后把路越走越窄。

沫凡2015年开始玩微博，2019年淘宝直播单场最高GMV 6000万+，2019年5月在淘宝美妆活动中拿下美妆和红人榜双榜Top1。

入驻抖音后以拍短视频为主，坚持日更，是的，在高强度工作下仍坚持日更。

2021年7月开始发力抖音直播带货，都说淘系带货达人到抖音会水土不服，沫凡却是最大的例外，让我们看看她到底做对了什么？

抖查查溪姐：
从淘宝美妆Top达人到抖音主播，你觉得到抖音后最大的难点在哪？是怎么解决的？

张沫凡：
我觉得从淘宝到抖音有两个难点：
一是获取公域流量。之前在淘宝更多是获取私域流量，这是以前红人和我的优势，到抖音后要快速适应公域流量的节奏；

二是抖音机审大于人审。很多时候需要找到机器关注的数据维度，过程中需要多播多测，以前固定一到两天的播放频次就不太合适，现在需要开更多场次去测试。

抖查查溪姐：
2019年开始大力推国货，并举办第一场“张沫凡国货节”。国货近年很热，但都是传统品牌方在推，作为个体红人，你怎么想到要做这么大型的国货节？

张沫凡：
2019年直播带货时，希望在直播中注入内容元素，当时采取的方法是环游世界，带来不同国家的好产品，做到8月份时，开始想为什么没人去做国货呢，是不是对国货不自信。

而我自己做过国货品牌，对国货的发展、背后实力有深入了解，就想自己尝试做个国货节，让更多人看到中国好的产品以及那些努力做好产品的国货品牌。

抖查查溪姐：
2021年7月15日抖音首播，观看人次288万，销售额1560多万，流量S级，这次首播流量来源主要是哪些？有做投流吗？

张沫凡：
主要通过短视频和粉丝粘性来撬动公域流量再去做承接。另外我们每场都有平台的流量支持，所以不会把费用更多放在投流上。

平台会根据总GMV做流量推荐，我们不太依赖投流是觉得如果承接不住就是在浪费钱，我们会更在意投流的成绩，效果好才会加大投放。

抖查查溪姐：
首场直播之所以一炮而红，你认为主要做了哪些关键动作？

张沫凡：
我觉得首场直播有几个关键操作：

第一是对产品的精准筛选，这也是红人主播的优势，对用户有精准了解从而选择更适合的产品；第二是对产品的了解，我们讲品很细致，让粉丝有更深入的认知，实现种草效果，而不是为了让粉丝图个便宜购买产品；第三是与粉丝的粘性；第四是长期做短视频内容的沉淀价值；第五是直播间运营策略，比如把控直播间节奏、跟粉丝做强互动、送红包福袋等等。


抖查查溪姐：
2021年国货节总GMV有多少？这次国货节在引流上主要是哪几种打法？其中精准粉更多来自于哪种引流方式？

张沫凡：
国货节是9月25到26日两天连播，总GMV是2300多万。这个是纯国货，没有任何其他的品牌，也没有蹭高GMV的品或其他大牌。

这次国货节还是短视频引流和自然流量以及平台的扶持为主，投流只占小部分。精准粉丝来源首先是短视频，其次我觉得投流和抖音推流来的粉丝也都是我们想要的。

（“张沫凡国货节”直播间）

抖查查溪姐：
在留存和促进粉丝转化购买上，淘系和抖音直播有哪些不同点？

张沫凡：
淘系会更多放在促进粉丝转化上，我之前在淘系主要是强种草，然后在直播间再引起爆发，但抖音会实现种草和爆发并行，种草会有更大的助力。

留存上，抖音是一次性上链接，让大家自助选择购买，抖音的时间更短，节奏更快，粉丝不会在你直播间留太久。

抖查查溪姐：
从抖查查数据看，近30天5次带货销售额3千余万，UV价值6-7（一般直播间普遍在2），如此高的承接流量与转化力，团队主要做了哪些重要的关键动作？

张沫凡：
第一是对产品展示做到极致，我们想了很多产品的展示方式；第二是做很多预热和铺垫，主要通过短视频让大家对产品先有深入了解，这样更容易转化。

抖查查溪姐：
在抖音平台特别火的“西梅汁事件”，可以简单说下这个事的来龙去脉吗？
 
张沫凡：
之前在视频里种草了一款外国西梅汁，结果全网爆火，没想到该品牌坐地起价，狂割韭菜，我建议不涨价在我直播间卖却被拒绝了，这让我深深体会到供货端被国外品牌束缚的困境。

后来想能不能做一款自己的西梅汁？5月发视频宣布做西梅汁，6月带团队到新疆实地调研西梅的生长环境，研究西梅汁生产技艺。

（张沫凡在新疆喀什岳普湖县西梅种植园）

最后在粉丝撮合下，与国货品牌汇源建立联系，汇源29年深耕果汁领域，我们在产品价值取向上互相认可。

在推出我与汇源联名款西梅汁前，我们双方亲自到新疆西梅原产地一同参与研发，从源头上确保产品品质与口感，不添加糖、色素等添加剂是为保留西梅中的丰富营养和口感风味。

在发售前，我担任“汇源001号创新营销官”，让西梅汁赢得很多新生代消费者的关注与支持，在925张沫凡国货节首批库存全部售罄，累计销量30万瓶。

抖查查溪姐：
抖音跟湖南卫视的818好物节，你作为平台五个代表之一的美妆博主参与（其他几位都是明星），销售额是当天几个直播间最好的，可以说说当时怎么做到这个成绩的吗？

张沫凡：
第一是抖音给了很多的流量曝光机会，让当天的数据做得很好；

第二是当天节奏是截至目前感觉最好的一次，我这边也是快速过品，很清楚明了地告诉大家产品的优势点在哪；

第三是我们的选品比较特别，选了一些新奇特好物，更多是小众国货产品、功效型产品，都比较偏私域。

抖查查溪姐：
复盘这次直播，除了上述关键点，还有什么是促使直播较为成功的关键点？

张沫凡：
除了上面提到的，还有一个特别重要的是粉丝支持。因为作为抖音直播新人被平台选上也挺自豪的，所以在前期就和粉丝说了这个事，在活动前我还悄悄给粉丝写了一封信，在粉丝社群把这件事正式说了后，粉丝也非常支持我，粉丝粘性在这次直播时得到了很好的体现。

抖查查溪姐：
截至目前带货视频数40多个，带货视频的效果怎么样？带货视频与直播有联动吗？
 
张沫凡：
带货视频可能没有大的爆发，但有长尾效应，有持续的购买。

视频与直播的联动上，我们是一个月带货视频会推荐几个好物，当月再开个直播大场，把之前带货视频的产品上到直播间，对直播间的定位也属于“好物推荐”的感觉，这跟其他主播大卖场什么都卖的那种不太一样。

我们的产品都是精挑细选的，来直播间购买产品的人之前在视频里都被种草过。

抖查查溪姐：
从7月到现在，直播带货不到10次，为什么次数这么少？后续会重点做直播吗？

张沫凡：
目前直播频次是一个月1-2场，由我亲自筛选认可的好产品，选品的要求也比较严格，整个选品测品时间比较长。

另外我这边会把重心放在内容上，但同时直播也会同步进行，毕竟这是一个趋势，两个方向都是公司业务核心。

抖查查溪姐：
在选品测品上侧重在哪些方面？

张沫凡：
首先是理性地过一下产品的成分、资质，这就能PASS掉很多，此外技术、浓度都会进行检测与审核，之后加入选品库中进行试用，觉得不错再去想有没有合适的选题，如果没有合适的选题就不会去接。

抖查查溪姐：
作为淘系红人转战抖音带货，有哪些经验与心得分享给想转型但还比较迷茫的其他淘系主播？

张沫凡：
转抖音首先要学会撬动公域流量。抖音每小时乃至每分钟的人群都不一样，需要不断重新介绍自己，重新讲品，不断介绍产品细节，而且不是上的品越多越好。

其次要学会利用数据来及时优化，我们在直播期间会看后台，结合互动情况及时调整策略，也会看转化率决定是不是本场爆品，要不要大力推。

抖查查溪姐：
怎么看待抖音生态平台的流量与未来价值？

张沫凡：
第一是抖音流量很大，谁在这里都有机会，因为人群涵盖很多，我们做红人不可能让所有人都了解你，但只要深耕自己的垂类就会有很好的成绩；

第二是公平性，它是基于算法，所以只要内容好，就会有好的流量助力你把账号做起来。


02
超强的内容+人设IP
构建核心竞争力与持续影响力

沫凡跟其他达人有两个不同点：一是非常重视做内容，加上对产品的理解和用户需求的精准把控，粉丝能从她的账号里获取有价值的信息、产品知识乃至精神养分，大大增进了粉丝认可度。二是强运营，通过不同平台、不同事件的运营，把自身IP打造得很立体。

沫凡曾说，博主的核心是内容输出、寻找好物、科普知识。她对每个产品的成分、配方都有深度研究，秉持严谨的态度，特别爱计较、爱解释，就是为了不想失去粉丝的信任。


“任何吃不了的苦我都能吃……粉丝的年纪都是20多岁，吃水不忘挖井人，不仗义的事我不能做”。沫凡经常在视频里阐述自己的观点。西梅汁事件为了不让粉丝被割韭菜，就跑了100多天，把自己的国货西梅汁真的做出来了。

作为11年美妆内容博主，沫凡不仅在专业上，更在情感上俘获了粉丝的心智。

沫凡作为国货推荐官，也是成就国货的流量密码。她曾说，作为网红有能量有责任，就要对社会做贡献。

这样的内容与人设IP，正是她能从微博一直火到抖音的真正原因。让我们看看沫凡的IP是怎么一点点建立起来的？

抖查查溪姐：
2015年拍摄小视频一夜爆火，到年底微博粉丝数超200万，是什么原因促使你用视频来讲述自己的故事，当时对视频形式有怎样的理解？

张沫凡：
最早拍视频是因为很喜欢在网上表达自己的想法，因为生活中没有太多发泄的出口。后来拍视频觉得比较方便，省去打字了。

再之后发现视频展现方式更多、更生动，能让别人更愿意去了解，所以慢慢转型做了视频。

抖查查溪姐：
2017年出版个人随笔《我只想活出自己喜欢的模样》，同年斩获年度中国红人价值榜，最具商业价值红人奖第一名，被评为“2017年首批淘宝映象扶植超级IP”，想问下当时怎么看待个人IP价值？

张沫凡：
当时都是顺其自然去做的事，没有刻意去做IP，也没有觉得自己是IP。我觉得IP是不管放在哪儿都有价值，跟红人还不太一样，我当时想的就是更多地输出有价值的内容。
 
抖查查溪姐：
从微博到抖音，从图文到短视频直播，你认为在抖音做内容输出和运营与其他平台有哪些不同？

张沫凡：
在抖音的内容输出上，第一是很公平的，因为机器算法，我们有更多自检机会，会被推着往前走，不断输出有价值的好内容，会对自己要求更严格。还可以通过数据反馈来优化视频内容；第二抖音是比较精准的平台。在这里可以获得很多精准用户，而不是泛娱乐用户。

（视频图来自抖查查平台）

在抖音运营上,个人觉得好的内容最重要。抖音是百花齐放的平台，在时长上，1分钟5分钟的视频都有很火的。我个人觉得没有绝对值，比如我们最好的是两分钟。我觉得与其花更多精力研究算法与技巧，不如认真把内容做好，思考能给别人带来什么。

在创意上，针对抖音我们会增加一些泛娱乐内容，比如生活日常、剧情，加上场景能让大家更愿意看下去，没那么枯燥。比如有条100万赞的驱蚊视频，就是突然想到买一大堆蚊子回来做人肉测试，这样把驱蚊产品测评结合驱蚊场景让内容变得更有意思。

抖查查溪姐：
在抖音做短视频和直播，有摸索出哪些方法吗？比如内容选题、更新频次、互动方法等。

张沫凡：
短视频频次我们是日更模式，内容开始尝试垂类，后来设置三大类内容，跑出结果比较好的会着重去做这方面的内容。

在直播上，会注重急促性、紧凑感和价格优势，这样可以更加促进转化。

抖查查溪姐：
跟其他带货主播不同的是，你在和粉丝互动时，会输出一些观点，我也看了不少这类视频，看完后会很喜欢这样的性格，觉得人很靠谱，这也是获得粉丝认可与粘性的关键吧？

张沫凡：
其实我本身是比较喜欢表达的人，所以经常做一些观点输出，有一些观点跟我相同的人就会有共鸣，对我来说是性格所致。

抖查查溪姐：
你曾在视频提到某场直播购买产品的粉丝占70%，是怎么把私域与抖音直播结合得这么好的？在与粉丝互动上有没有特别难忘的事？

张沫凡：
前面也提到我们私域做得比较好，所以有的粉丝会刻意蹲守直播。

在跟粉丝的互动中难忘的事就太多了，比如跟粉丝一起去迪士尼，也曾偷偷跑到粉丝的婚礼现场送惊喜，其实每天都在与粉丝沟通，做线下活动，日积月累下来关系处得更像朋友。


抖查查溪姐：
做了这么多内容，你觉得哪些类型的内容最打动粉丝？哪些内容更能种草用户？

张沫凡：
最能打动粉丝的是生活类、情侣类（如情侣间吵架、女生闹分手、婚房婚礼、给女生买礼物、女人生孩子年龄、女生给男生花钱，出轨等），还有西梅汁这种阐述观点的。


如果是种草，我们会用心地去种草，讲产品，因为我本身做广告很多年，通过场景、专业语言去种草，这种内容就不会套剧情。比如芝麻丸、还有日本的VB推完后全日本都断货了。

讲产品时我们会找些不一样的切入点，说出用户心里想说的话，让用户觉得很适合他们，这个就是营销技巧，是广告文案的基本功底。

抖查查溪姐：
你们怎么做到批量产出这么多短视频的？能否介绍下你们的视频创意制作流程？

张沫凡：
短视频基本由我来把关，我来出选题，也参考大家的，80%用我的选题吧，出了选题全程都由我来把关，从来没有说不看剧本直接拍的。


03
品牌方/网红/主播
多重身份是不断成功转型的底色

随着抖音流量的爆发式增长，越来越多的网红达人和品牌涌入平台，然而多数都无疾而终。很多人觉得做抖音越来越难，其实是越来越走向有序竞争，自然良币驱逐劣币。

另一方面，很多网红主播火一阵就感觉做不起来了，没有长期的沉淀是一方面，被新的品牌自播生态遗弃也是一方面。

当其他主播沉迷于追求单场销售数和广告推广费时，沫凡早已创建了自己的品牌，并把自身形象与能量发挥到极致，还曾携品牌登陆纳斯达克，当时在粉丝心目中影响力巨大。

一般网红生命周期也就一两年，像沫凡这种能跨越不同平台顺势生长的极为少见。

沫凡做品牌11年，红人10年，主播3年，这些身份背后还有更多角色：产品、运营、销售、商务、文案……沫凡是实打实的专业级创业者网红。

就拿抖音日更来说，有多少人能做到，一个人能红那么久，表面上大家觉得是网红脸高颜值能说会道，背后却是大家远远想象不到的艰苦、泪水、汗水。

抖查查溪姐：
创立自有品牌美沫艾莫尔是什么时候？有专门做这个品牌的直播带货吗？

张沫凡：
2010年就做了这个品牌，因为特别喜欢美妆护肤，所以很自然的就做了这个品牌。至今有11年历史，也是从那时候开始做美妆博主。

做主播是19年开始的，由于精力有限，目前比较少做自有品牌的带货。

抖查查溪姐：
2021年很多品牌方开始自播，自己培养主播，很多达人在今年不那么吃香，你反而在今年7月开始重点做起了抖音直播，为何明明进场晚、时机不好，却做出了不错的成绩？

张沫凡：
为什么现在能把主播做好，能把产品带货做好，是跟做美沫艾莫尔品牌有很大关系的，因为在美妆行业积累了很多经验，也亲自操盘过品牌，所以更了解品牌运营和营销的方式，在跟品牌方沟通时会更好地理解与结合品牌方的需求，比其他达人更深入地理解产品。

我觉得做好一件事，不能光靠流量和运气，更多要靠实力和专业，以及长期积累的工作经验。

抖查查溪姐：
在跟其他品牌方合作时，你觉得你的优势以及他们更看重你的地方是什么？

张沫凡：
首先，美沫艾莫尔从16到19年销售额都连续破亿，基于这个品牌的运营经验，在跟品牌方沟通、直播间权益谈判上，会站在对方角度考虑问题，这是跟其他红人不同的点。

其次，因为做过品牌，所以更深刻理解到品牌、产品、销售各个身份角色的不同，在内容输出上也就能做出更符合品牌方想要的内容。

第三，在直播讲品过程中，能快速反应，跟粉丝有更好地互动，因为对品牌和产品的理解更深，加上多年私域粉丝运营，对粉丝的需求点也更了解，所以能更好地把握直播节奏和效果。

抖查查溪姐：
未来对美沫艾莫尔品牌有怎样的规划？

张沫凡：
现在精力有限没太多时间去运营这个品牌，未来希望能和更大的集团或公司一起来做。如果有机会也会上抖音直播带货。


04
结语

在沫凡的视频中了解到，她第一次赚钱是小学做代购，后来初中做淘宝，被男友家暴过，摆过地摊卖过盒饭，如今身家过亿，每一分钱都是辛苦赚来的，所以有底气，做代购时经常被骂，但是沫凡觉得靠自己努力赚钱不丢人。


在工作上，再难的事儿她都能死磕下来。在生活中，她又是一个活得特勇敢、特洒脱通透的人，对差评直接怼回去，对自己的事也从不隐瞒。


网红主播都要有显著的标签，标签有热度才能一直红，全网大推国货在2020年底才开始，但沫凡更早一年就做了自己的国货节。直播间穿汉服这类形式她也早用过。


可能因为作过国货品牌，从而更加坚定地推自己认可的好国货，反哺直播消费端，我从她身上看到了企业家的使命感与责任感。而国货品牌通过网红效应，也引爆了流量与销量。


在采访中，沫凡说自己不算IP，只是个红人，一个兢兢业业做内容、研究产品、推广国货的人有太多事要做，反而不会在意自己的身份。


这正是值得我们学习的点，坚持做长期价值的事，坚持输出好内容，才能跨越不同周期不同平台一直红。


抖查查【溪姐专访】栏目将持续进行，上期专访鸭鸭羽绒服，下期是抖音当红的培训课老师，敬请期待~


往期专访


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